文|谭力文

距离CBA第三阶段开始还剩下一周的时间，包括联盟、球队以及球员等各方都在期待主客场制的正式回归。

众所周知，主客场制是职业联赛必不可少的元素之一，甚至可以被视为职业联赛的根基。随着主客场制的回归，将加速CBA联赛的复苏。（往期文章：CBA门票热卖提振行业信心，体育竞赛表演业三赛道率先复苏）

对于各大品牌来说，主客场制也是他们与球迷进行直接触达的有效手段。通过激活赞助权益，例如通过线下观赛和互动体验等，在球迷群体中引起情感共鸣，从而建立起丰富的品牌形象。

而CBA主客场制的恢复，则让各大品牌加速寻找优质中国篮球赞助标的。上汽通用别克便成为了其中的一员。在2月20日，上汽通用别克便与知名中国男篮球员、广东宏远男篮当家球星易建联达成了合作，后者在个人微博宣布正式成为“别克世纪尊崇车主”。

中国体坛顶流！易建联手握11个代言

在此次合作中，别克专门打造了一支主题TVC以及推出了“晃倒易建联一共需要几步”的宣传语。

在这支主题TVC的开头，易建联以“第2119位别克世纪尊崇车主”的身份亮相。而““晃倒易建联的第三步”，在影片最后出现了易建联标志性的后仰投篮。镜头一转，易建联“倒”在了车内的后排。“晃倒易建联一共需要几步？只需一部别克世纪。”别克将篮球运动中常见的“步”和汽车的数量词“部”建立起了强关联。

不得不说的是，这支主题TVC在球迷群中引起了广泛的反响。其中最明显的一点在于，别克通过易建联的身材，直观地展示出这部车空间之大。有网友表示，“这么一对比，好像车内空间是挺大”。

与此同时，易建联在国家队的队友，例如赵继伟和沈梓捷等人也在微博上“隔空喊话”易建联代言别克，调侃道“所以，我正好需要一台商务车！”，还手动艾特了易建联。伴随这支TVC的在网络上的传播，这部别克世纪的功能和特性也在无形之中被放大。

无可否认的是，易建联作为中国最具商业价值的运动员之一，一直都吸引着不少品牌的关注。尽管易建联已接近其职业生涯的暮年，其表现数据和球场统治力与巅峰期相距甚远，但这并不妨碍易建联继续拿下重磅代言。

据体育大生意向易建联经纪公司众辉体育求证，目前这名广东宏远男篮当家球星代言的品牌分别有 耐克、中国人寿、广发银行、德邦快递、君乐宝奶粉、珠江啤酒、中体卡业、上汽通用别克世纪、OPPO Watch3、IM-BODY健身镜以及立马电动车 ，共计11个代言。

寻找“下一个易建联”

凭借多年取得的成绩以及展现的体育精神，易建联一直都是赞助商的宠儿，阳光的形象和高挑的外形，更是为这位中国男篮球员在品牌面前加分不少。

在体育大生意看来，易建联商业价值始终位居国内前列的原因在于两方面。其一，凭借黄种人少有的天赋以及后天自身的勤奋自律，令易建联始终保持着出色的身体条件以及场上状态。

这就为易建联取得出色的场上成绩打下了基础，不论是在NBA成为“6号秀”，还是在CBA帮助广东宏远成为联赛“11冠王”，这样的竞技成绩都暂时让后辈难以追上。毕竟，竞技体育还是以成绩说话。

其二则是男篮作为中国三大球成绩最出色的项目之一，比赛多意味着曝光度高，职业化程度高直接拔高了易建联的商业价值。

但必须要指出的是，易建联已经接近生涯暮年。年龄是每位运动员都必须面对的问题，若他退役之后，中国体坛似乎还没有运动员能在商业领域接过易建联的旗帜。

在易建联之前，姚明、李娜以及刘翔等人凭借自己在各自领域所取得的成就，成为了彼时国内最具商业价值的运动员，而易建联成功接过他们手中的棒。

先从中国篮球说起，作为如今中国男篮的核心，周琦却在国内面临“无球可打”的局面。由于与新疆男篮就合同问题产生分歧，周琦选择远赴海外打球。尽管在海外打球期间还与李宁以及2XU等品牌达成了合作，但从曝光度以及商业价值开发来说，唯有回归CBA才能让周琦拿下更多代言合同。至少从目前的场面来看，周琦回归CBA仍需时日。（往期文章：周琦能成为CBA版博斯曼吗？）

在2022年北京冬奥会期间，谷爱凌和苏翊鸣作为中国新生代的体育明星，其吸金能力自然毋庸置疑。在冬奥会开始前便有不少的品牌押宝谷爱凌和苏翊鸣，并取得了相当出色的成绩。

但众所周知，比起传统的三大球运动，冬奥会项目目前仍属于“小众”行列。虽然我国已经达成了“3亿人上冰雪”的宏伟目标，但冰雪市场的培育道路仍然漫长。这就催生了一个问题——在非冬奥年，谷爱凌和苏翊鸣的曝光度会相应地减少。换言之，这就不利于品牌与运动员进行长期合作，间接地削弱了运动员的商业价值。

至于在2022年中，为中国赛车运动取得突破的周冠宇也是如此。中国首位F1正式车手的光环极大地提升了周冠宇的商业价值，在2023年的首个月，周冠宇先后与知名奢侈品牌Dior以及知名运动品牌Lululemon达成了合作。这两份重磅合同，也帮助周冠宇在2023年的“商业领域”上摘得了开门红。

与篮球运动不同的是，尽管F1是全球最具知名度的体育赛事，这能够帮助周冠宇获得更多品牌的注意，但与此同时F1也是最残酷的运动，每年只有20名车手能够进入围场。在菜鸟赛季，周冠宇已经向中国车迷展示了他的实力。面对即将开始的新赛季，周冠宇仍需要付出加倍的努力，以此继续留在围场中。

传统品牌加码体育营销

新能源品牌仍有待爆发

站在品牌调性的角度而言，别克与易建联的合作较为符合双方的品牌形象。别克在消费者心中的第一印象是成熟和稳重，尤其是知名产品GL8成为了商务车型的标杆。与别克的品牌形象相似，易建联一直以来都是中国男篮和广东宏远的定海神针，散发着成熟稳重的魅力。因此，双方的合作自然是相得益彰。

其实汽车品牌一直是体育营销的主力军之一，在每一届体育大赛中，都能够看到汽车品牌的身影。例如在最近的NBA全明星比赛中，韩国汽车品牌KIA起亚便收获了不少的曝光。而在2022年卡塔尔世界杯上，现代汽车为本次赛事提供了592辆官方用车。

日前，德国汽车品牌奥迪与美国职业足球大联盟扩大并延长了合作关系，其目的自然是想要在美国本土进行的2026年美加墨世界杯上抢占先机。

与传统汽车品牌热衷于体育营销不同的是，国内新能源汽车品牌仍未在此领域发力。唯独是小鹏汽车，走在了新能源品牌的前列。2021年，小鹏汽车与NBA中国达成合作，成为NBA中国首家智能汽车合作伙伴。在即将进行的成都大运会上，小鹏汽车也是官方赞助商。

在体育大生意看来，新能源车企在体育营销领域仍有待爆发。 这或许主要与国内新能源品牌的发展历程有关。毕竟像理想、蔚来以及小鹏等汽车成立的时间较短，与传统汽车早已扎根市场不同。

毕竟传统汽车行业在欧美和日韩发展比较成熟，像现代汽车与FIFA已经合作多年，许多国际上优质的体育IP已经被传统汽车瓜分不少。不过随着体育用户呈现年轻化的趋势，与此同时年轻用户也是购买“新势力”的主力军，这样的契合点或许会成为未来新能源品牌发力的重要推动力。

目前来看，国内在体育营销领域发力的新能源品牌屈指可数。但从侧面来看，这也成为了许多新能源车企的难得机会。赛道入局者少，意味着优质的体育赞助标的仍然丰富。

注：本文所用图片来自Osports全体育和网络