文|盛意综述

《共同体》是中国之声决胜时刻联合体育大生意推出的体育商业主题对话节目，以“求同存异，聊聊大家共同关心的体育热点话题”为口号，每周一期，逢周五晚上10:00于中国之声《决胜时刻》栏目期间播出。

6月24日，第84期节目讨论从国外到国内、从豪门到小球会的足球俱乐部社交网络运营策略。参与的“闲话者”是中国之声记者张闻，西甲加的斯足球俱乐部中文社交网络运营“加宝”，体育大生意营销副总裁、盛意互动总经理罗冉峰。 

本文为本期节目文字精华摘录。

视频成为重要发力点

张闻：最近中超开赛。似乎在连续三年赛会制、魔鬼赛程、外援不整等因素的叠加下，本赛季中超真正让人印象深刻的比赛不多。中超的传播影响力是否也有下降？而在社交网络极其发达的当下，俱乐部可以怎样提升媒体影响力呢？是不是没有大牌球队、大牌球员，就无法吸引粉丝、巩固粉丝呢？

6月初，有海外流媒体分析机构发布《2022年欧洲足球社交媒体报告》。报告指出曼联和大巴黎成为2021/22赛季社交媒体表现最成功的俱乐部，其中成功运营视频平台成为成功关键，大巴黎在TikTok上收获2500万粉丝，曼联也增加了1000多万粉丝。冉峰，TikTok等新平台崛起对俱乐部的社交媒体运营起到什么作用？

大巴黎在TikTok上有近2800万粉，超3亿点赞

罗冉峰：主持人说的报告我也看过，从中可以感受到国外俱乐部的社交媒体布局多数铺得很开。报告中提到一些关键数据，例如推特是俱乐部发布内容最多的平台，而Instagram是互动量最多的平台，点评赞的数据比其他平台出色。

报告也提到主持人所说的新平台的重要性。因为除了俱乐部入驻TikTok后尝到增粉甜头，欧冠等赛事帐号也涨粉超过1000万。另外报告强调了视频内容的热度，在推特上，视频内容的关注度也高于图文内容。

最终报告预测，各大海外俱乐部会在社交媒体方面投入更多力量在视频制作上。尤其是TikTok这种短视频平台将是发力点。十几秒的训练片段、更衣室里几十秒的开香槟片段，还有新闻发布会上谁回答问题是挠了挠头之类的小瞬间，都会被捕捉出来，在短视频平台上传播。俱乐部尝试借此令自己的球员、教练呈现出他们在球场外更多不同特性的侧面。

用服务全体球迷的心态做小俱乐部官号

张闻：冉峰介绍的是豪门，而加宝运营的是一家在中国知名度不算很高的俱乐部。加的斯没有豪门那么大的粉丝基础，一开始是不是挺难的？有参考其他成功俱乐部在中文社交网络的运营方式吗？

加宝：确实，加的斯的影响力、人气跟大俱乐部差距遥远，甚至可以说在国内是一个冷门俱乐部。所以我们的思路比较特别。我们不仅仅运营一个官方帐号，而是扩散思维，做全面的足球内容传播。换句话说，我们服务的不仅仅是加的斯球迷，而是广大球迷。

我们目前运营三个中文社交媒体平台，分别是微博、懂球帝和 。我们在懂球帝上的数据很漂亮，还成为了4月懂球帝上的最具影响力官方俱乐部帐号。这主要得益于懂球帝作为垂直类平台，其用户都是热爱足球的人群。我们可以比较轻松地找到一些引起他们共鸣的话题，然后 讨论。

加的斯成为4月懂球帝最具影响力官方帐号

例如球迷习惯在比赛后去看赛后战报、在评论区留言。我们也会到各种焦点赛事的评论区“刷存在感”，第一时间与球迷互动。这些赛事并不限于加的斯或者西甲的赛事。当然，在加的斯与皇马、巴萨等豪门比赛的前后，我们也会到皇萨球迷的圈子留言互动。所以我们在懂球帝上的运营思路不仅仅是打理自己的“时间线”，而是以一个活跃的姿态在多个社区分区亮相，让更多用户认识到我们。

张闻：据说加宝在运营过程中也会提供一些偏专业的内容？

加宝：对的。我们会赛前预测球员首发，其根据是教练的用人习惯、球员的状态以及对手的特点。赛后我们有分析，包括会分析对手是怎样进我们球、怎样部署对我们的战术。这样对方的球迷也能通过我们的帐号，了解到有关他们喜欢的俱乐部的内容。

张闻：“加宝”就是国内球迷对俱乐部的昵称，您在运营过程中还赋予了俱乐部帐号一种拟人化的形象，或者说走一条富有亲和力的路线。

加的斯帐号经常发些自嘲式梗图，获得不错的互动数

加宝：是的，除了专业内容之外，我们也会用一些表情包、梗图甚至自嘲，来塑造一个比较诙谐幽默的形象。球迷会觉得我们比较活泼，更愿意和我们互动，或者打趣“加宝又在整活了”，整体流量就能上去了。

不过要注意的是，同样的内容，发在微博上互动量低很多。显然，不同平台有不同特性，我们在微博的运营思路也还在探索。

围绕平台导向输出差异化素材

张闻：加宝说到一个关键问题，不同平台有不同特性，投放的物料也有区分。我看有的国内俱乐部只是把赛前首发、海报，赛后技术统计之类的固定内容，在各个平台都发一遍，这样似乎不能在所有平台上都达到好的效果。冉峰，您认为需要精准投放内容吗？

罗冉峰：把同样素材在不同平台发一遍，这个方式不能说错，但一些符合A平台特性的东西，在B平台的效果就没那么好了，确实会有一些遗憾。

当然，通常不同平台的明显的特性差异，还是会要求俱乐部生产不同素材。例如发TikTok或者 ，肯定以视频为主要载体。在微博、推特、脸书等就更多地会发布文字内容。在Instagram可能会更倾向于上传各种经过滤镜修饰的照片。

张闻：正如您所说，社交媒体平台自身带有不同导向，有视频导向、文字导向乃至熟人社交导向等。我留意到最近播客似乎也成为维系球迷关系、提高影响力的方式。比较典型的是NBA总决赛期间，“追梦”格林比赛期间保持录播客的习惯。这帮助到勇士队增加热度，因为更衣室内部人员亲自“爆料”，会让球迷有一种跟球队距离更近的感觉。

阿森纳球迷电台AFTV以批评犀利而著称

另一种例子是英国的俱乐部，通过播客节目与球迷交流，形式和以前地方电台做的球迷热线节目挺相似。球迷拨进直播间，和主持人、专家或者一些球员聊天。所以播客也成为了一个俱乐部跟球迷交流的窗口。播客的生命力在哪？中超俱乐部是不是也可以多加尝试？

罗冉峰：播客显然也是一种俱乐部巩固粉丝的尝试。这类尝试有很多形式。譬如中超俱乐部当年比较典型的玩法是做比赛海报，广州恒大率先塑造了海报文化，后来这成为所有中超俱乐部的标配。在这过程中，恒大赢得第一波流量，但大家都做了之后其边际效益就开始降低，意味着单单做海报对巩固粉丝或者提升影响力来说已经不够。

主持人所说的电台节目，我小时候也经常听。当时广州队还处于太阳神时期、吉利时期。广州的电台逢比赛日会做比赛直播，赛后开通听众热线。这形成了一套完整产品，既有比赛核心内容的传递，又有赛后内容的发酵，在当时取得很好的成果。而是参与的电台很多，有省台、有市台。

至于现在的播客模式，在国内出圈的似乎不多。国内一个中立球迷可能会听说过阿森纳的球迷电台AFTV，而不熟悉国内任何一个俱乐部的电台。这里面当然存在一个可拓展的空间。但我想说的是，海报也好、播客也好，乃至广州队今年的带货也好，尝试的方式是多种多样的。哪一个方法能成功，需要实践探索。

球员、教练的个人影响力是俱乐部财富

张闻：关于格林的播客，同时让我想到另一个问题。球员个人的影响力能不能帮助俱乐部进一步扩大粉丝群体？俱乐部是不是应该认可球员建立个人品牌的需求？因为一位流量大的球员，本身相当于在给俱乐部免费做广告。

加宝：俱乐部和球员当然是可以互利的。譬如加的斯的头号球星内格雷多，效力过皇马、曼城、塞维利亚、瓦伦西亚等著名球会。某程度上是他在帮加的斯提高知名度。尤其国内球迷，提加的斯可能不认识，但他们知道内格雷多。于是也有球迷通过内格雷多的个人帐号，认识到加的斯。

我们做社交媒体的时候，通常也会主动推俱乐部的头号球星，或者社交媒体上粉丝比较多的球员，多发他们的内容，包括一些专门采访。不过这些是比较传统的形式，像格林的播客玩法就比较新鲜，很有风格。

每逢比赛日，内格雷多会发布自己团队制作的赛前海报

张闻：是否会担心球员们有时容易大嘴巴，例如格林也被不少人抱怨，把战术通过播客说出去了。一些有个性的球员，容易吸引粉丝，但对俱乐部管理来说也会带来一些阻力。这是否是一种两难情况？

罗冉峰：我觉得不太需要纠结。以曼联为例，最近博格巴又开始发些奇奇怪怪的内容。从球迷角度来看，他发的东西损害了俱乐部，球迷会希望不要让球员有机会发出这一类内容。但整个俱乐部不仅是博格巴在生产内容。曼联有两个典型人物帮助了俱乐部扩大好感度。一个是马塔，长期坚持写“马塔周记”，回顾他和球队相处的情况，反映球队的经历和精神状态。另一个是拉什福德，他的场外慈善行为引起很好反响。这些内容都让俱乐部受益，足以抵消博格巴的所谓负面冲击。

所以我认为俱乐部不需要太忌讳所谓刺头，毕竟这类球员只是少数。但如果能调动起一个由球员组成的发布矩阵，相信会有“1+1大于N”的效果。俱乐部是可以支持球员做自己的社交媒体传播的，就算有人成为“网红”日后跟你计较合同之类的细节，俱乐部还是可以通过网红生成的影响力变现。

加宝：俱乐部也应该直接想办法包装球员教练。例如中超赛场，大连人的教练谢晖指导近期非常火，俱乐部不妨找人专门拍摄谢指导指挥比赛的场景。视频、图片都可以，搭配一些比较幽默的旁白，球迷就会看得很有乐趣。或者提供一些专业解读比赛的内容，分析谢指导究竟怎样“压着打”，发出来应该会有很多球迷留言跟进。这时候运营者再来一些活泼的回复互动，球迷的关注就来了。

北京国安制作过的经典赛前海报

张闻：加宝一直在传递一种新媒体传播者的服务心态。中超俱乐部以前似乎不愁球迷关注，但在最近几个特殊赛季，也许需要多想想怎样维系和服务铁杆追随的球迷。我想起当年北京国安对上海申花前的经典海报，两位穿着俱乐部主配色上衣的老人在下棋，配文为“弈敌亦友”，一下子将球队的文化和城市的文化都融入其中，也是中超俱乐部社交运营的经典场景。

也许有人认为现在中超缺乏关注度，怎么运营也不会有流量。但通过跟加宝交流，我们发现，用心运营，将俱乐部当成一个拟人形象，当成文化、当成信仰，才是吸引更多人关注俱乐部的真正方法。本期节目到此结束，我们下期再会！

注：本文所用图片来自网络