世界杯期间承办冠亚军决赛的卢塞尔体育场正式迎来了启用仪式，来自沙特的沙特希拉尔队与埃及球队扎马莱克队用一场精彩的比赛，让卢塞尔体育顺利完成了属于自己的首秀，也向全世界球迷宣告：世界杯，卡塔尔已准备就绪！

文 / 曹田一

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签约三大7号，伊利蓄势待发

「7」，是一个神秘而富有魅力的独特数字。

一个星期前，卡塔尔世界杯冠亚军决赛场地卢塞尔体育场的启用比赛上，根据官方公布的数字，一共7万7千名球迷现场见证了这座球场的首秀，创下了卡塔尔足球单场观众人数的最高纪录。

伊利官方的最新活动，也与数字「7」有关——#伊利找全网厉害的7#，从7天无理由退货，到每天7点准时相伴的新闻联播，从难忘旋律的7里香，到童年的记忆7个葫芦娃……「找7活动」发出后，网友们铺天盖地的投稿，一时间在网络上形成刷屏之势。

今天，伊利终于揭开了这项找寻活动的谜底：正式官宣签约贝克汉姆、C 罗、武磊三大7号球员为代言人。这也是继成功牵手阿根廷国家足球队、葡萄牙国家足球队、西班牙国家足球队三支热门球队后，伊利在足球领域版图的再一次重磅出击。

而在伊利发布的官宣视频中，也用充满故事的镜头，展现了三位7号球员在赛场上为全球观众带来数不清的精彩瞬间和正能量，鼓舞和激励着一代代国内外的球迷和青少年的故事。

事实上，从5月底签约阿根廷国家足球队开始，伊利就开始用一次次在足球领域中的签约，逐渐布局起足球的火热氛围：签约阿根廷、葡萄牙、西班牙……一步步逐渐深入的资源布局，让伊利在足球舞台的展位呈突飞猛进之势。 而此番集齐贝克汉姆、C 罗、武磊三大足坛7号，也让伊利展现了以世界杯核心消费者——球迷为中心的品牌关怀。

从02年预选赛最后一轮任意球绝杀希腊，将英格兰抗入世界杯、到06年因伤下场后的掩面痛哭。无数球迷始于爱慕贝克汉姆年轻时的容颜，却忠于他对于足球无比的热爱；武磊作为当下中国足坛一哥，在接近而立之年毅然走出舒适圈，远赴西甲追寻自己的足球梦；而c罗更不用多说，在他漫长且出众的生涯中，自律、严格、高标准等标签，早已证明了c罗对于足球的热爱。

三位球星对于足球的赤诚，与伊利始终坚持「品质，源于热爱」的品牌精神同样契合。此次签约「三大7号」以及打造面向全球消费者的「伊利热爱之队」，是伊利继奥运之后再一次以体育为载体，从情感向到行动向多维度诠释足球热爱，并通过这份热爱与球迷建立起良好友谊。

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世界杯的球星经济学

事实上，在伊利此次官宣三大7号之前，各大品牌都早早开始了自己押宝运动员的道路。围绕球员商业价值如何赋能品牌建设，一直是企业在大赛中的重要任务，而通过与体育明星的合作一举奠定行业地位的案例也数不胜数。

例如，作为德国经典品牌HUGO BOSS，在2014年巴西世界杯前夕围绕德国队「男模」话题，凭借「出圈」的广告大片，成功匹配了适合品牌形象的赞助对象，让品牌与民族精神间建立更紧密的联系。

在国内，品牌借力巨星的方法论也同样如此。2018年世界杯期间OPPO与知名球星内马尔达成国际品牌大使合作，在OPPO与内马尔合作发布会后12天，OPPO FIND X手机在京东平台共计有53万名用户预定。

由此可见，有实力的体育明星更容易在节点引爆品牌曝光，帮助品牌塑造正面形象，获得品牌与体育明星的双赢。

尽管足球是一项集体运动，但是四年一度的足坛盛宴吸引的全球关注度，最终聚焦的焦点仍会是在场上的球员。 而作为规模庞大的职业球员「金字塔」最顶端的部分，现役与退役的明星球员承载了极强的商业竞争力，能过作为数以亿计人群构成的足球粉丝乃至泛体育粉丝群体中的核心影响者，在世界大赛关键节点为代言企业带来不同维度的营销助力。

以C罗为例，在各种平台上拥有超过的 6亿粉丝的他，稳坐世界体育界社交之王的宝座。庞大的粉丝群体也让其个人的商业影响力在当下对于品牌的加持作用越来越重要。

比如2020欧洲杯期间的「可乐门」事件，不仅引发了舆论的轩然大波，甚至影响了可口可乐公司的股价。这样的影响力让c罗成为了足球领域的最有影响力的球员， 也意味着基于C罗粉丝的规模和特点，品牌能够围绕其打造的特定主题广告片和宣传海报，能够更好潜移默化地传递品牌理念，树立品牌形象。

今早伊利官宣之后，也有虎扑网友制作了一组创意对比图

与此同时，部分传奇球星在退役也同样具有极强的商业价值，作为荣誉和冠军的化身，他们在全球范围内也拥有权威的话语权。更重要的是在经历了职业球员生涯的镜头曝光量巅峰期之后，多数退役名宿的代言成本会比现役球星更加可控。

事实上，「联名」退役球星，也是很多品牌在世界杯中的常用手段。比如2006年德国世界杯之前阿迪达斯全明星广告片中对于贝肯鲍尔等传奇球星的形象使用，以及耐克在2014年巴西世界杯推出的巨星云集cg动画短片《终极对决》（The Last Game）中，邀请巴西传奇球星大罗作为短片中贯前后的重要人物出镜。

可以看出，即便是选择退役球星，往往更需要与赛事本身在方方面面有更高的契合度， 而针对本届卡塔尔世界杯，作为官方形象代言人与卡塔尔世界杯建立了直接联系的贝克汉姆无疑是本届世界杯退役球星中，最值得品牌选择的名宿。

图片来源：国际足联官网

因此在世界杯前完成签约贝克汉姆、C罗、武磊三大7号球员，从场内场外、国内国际各个方面形成粉丝群体全覆盖的伊利，通过品牌精神和体育精神的结合，充分丰满自己的品牌形象，并赢得消费者的认同。

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开始冲刺，品牌如何开启世界杯之旅

事实上近年来，体育营销备受中国企业青睐。就像央视名嘴白岩松曾总结过：每逢世界杯，往往中国除了足球队没去，基本上其他人都去了。

2010年南非世界杯和2014年巴西世界杯，只有一家中国企业成为官方赞助商。而到了2018年俄罗斯世界杯，中国品牌总计投入了高达8.35亿美元，超过了美国的4亿美元及东道主俄罗斯企业的6400万美元，成为全球榜首。

距离世界杯越来越近，国内各个品牌、转播机构等等围绕着赛事转播权、赞助商、球队合作、明星代言、运动周边……的合作也先一步进入了高潮。

万达集团接连举办了选拔世界杯小旗手活动；国内杯壶品牌富光成为2022年卡塔尔世界杯中国区杯壶产品特许授权生产商和销售商，总台公布了一系列关于世界杯转播报道的融媒体方案预热......

随着中国经济实力的提升，中国企业越来越多的选择体育营销作为品牌出海、扩大自身影响力的方式。而在这些企业当中伊利一直是国内的成功样本之一，他们投资体育事业的意义除了商业价值，更多的是主动引导品牌的升维和破圈。

就像是可口可乐通过长期的体育营销战略，将「哪里有体育，哪里就有可口可乐」的理念深入人心。伊利依靠乳制品赛道本身就与健康、运动气质默契，对伊利来说，此次签约贝克汉姆、C罗、武磊三大以自律而出名的七号球员，更是把伊利让世界共享健康、推进营养健康事业的使命，与体育精神做出深度联动，让公司价值与体育精神形成自然勾连，形成更宝贵的社会价值。

在互联网时代，球星的每个镜头，每个动作都足以成为全民热议的话题，而完成三球队+三球星布局的伊利，已经准备好充足的弹药，静待比赛的到来。