本文整理自2022年6月20日《5分钟全球赛事观察》会员音频——《从两份报告中读懂欧洲足球社交媒体的火热现状与巨大机会》

作者：邱志伟-橙光线CEO

最近有两份刚刚由国外专业机构分别发布的行业报告引起了我的兴趣。这两份报告，一份是由流媒体连续监测分析平台Conviva发布的《2022年欧洲足球社交媒体报告》(2022 European Football Social Report)，另一份是数字库存管理公司Horizm发布的《足球中的品牌——数字游戏》(Brands in Football - The Digital Game)。

(Brands in Football - The Digital Game)

(2022 European Football Social Report）

1.欧洲足球界越来越重视社交媒体的运营

Conviva发布的《2022年欧洲足球社交媒体报告》发现，英超豪门 曼联 和法甲冠军 巴黎圣日耳曼 （PSG）在 利用社交媒体吸引球迷参与 方面处于领先地位。这两家俱乐部在其各自联赛中的受众规模和球迷参与度方面都名列前茅。Conviva认为这两家俱乐部分别签下的 两位超级巨星 ——C罗和梅西是吸引球迷参与的关键动力。

根据Conviva的数据，在2021/22赛季的欧洲足球比赛中，当联赛和球队通过社交媒体与球迷互动时，在Facebook、Instagram、推特和YouTube这4大社交平台中， Instagram占据了最主要的地位 ，82%的帖子互动参与和74%的视频互动参与都发生在Instagram上。

此外， TikTok平台 在2021/22年期间出现了 人气激增 的情况，大多数的球队和联赛都在该平台上开设了账户、增加了动作。根据Conviva的数据，曼联、托特纳姆热刺以及欧冠联赛这几个机构的TikTok账户，都在2021年期间增加了超过1000万的粉丝，而巴黎圣日耳曼现在是TikTok上关注度最高的球队，有2500万粉丝。

在各大社交媒体上，联赛和俱乐部正在更大程度上 倾向于发布视频 。Conviva认为，视频是内容的第一来源。报告指出，视频不仅能吸引观众，还能推动更高的参与率，特别是在TikTok这样以视频为主的平台上。Conviva还指出，即使在Twitter这样的文字密集型平台上，视频内容也比静态的文字+图片内容获得了更多的参与度。

报告还强调，虽然俱乐部过去主要是在社交媒体上发布比赛集锦、比分更新和其他传统内容，但对于希望提高球迷参与度的球队来说，这种模式已经落后了。越来越多的俱乐部开始尝试使用 玩梗、幕后独家内容、球员专题 和其他独特的形式，才能从海量的信息中脱颖而出。

Conviva战略副总裁Nick Cicero说： “2021/22赛季的欧洲足球充满了令人兴奋的转会、出人意料的反转和精彩激烈的决赛，这反过来又推动了整个赛季各球队和联赛的高社交媒体参与度。”

他还说：“很明显，欧洲的足球俱乐部和联赛都认识到了社交媒体的价值，并且开始充分发挥他们的竞争意识——除了在球场上战胜对手，还要在社交媒体上赢得球迷。然而，随着越来越多的球队涌向社交媒体，努力在线上建立他们的品牌和扩大他们的粉丝群， 对球迷注意力的竞争 只会变得更加激烈，我们预计这种趋势在下个赛季仍会继续。"

从这份报告不难看出，整个欧洲足球界已经 越来越重视对自己的社交媒体账户的运营 ，在这上面投入了越来越多的精力和资源，以加强与粉丝的日常联系、吸引粉丝的积极参与。我们知道，在社交媒体上聚集的粉丝、吸引的流量和积累的内容（按现在流行的说法叫做“私域”），背后蕴藏着巨大的变现潜力。

2.欧洲六大联赛的海量数字资产中，仍有超过95%的广告资源未能得到变现

然而令人吃惊的是，数字资产管理平台Horizm发布的另一份报告显示，在2021/22赛季，各个品牌在欧洲六个精英足球联赛中 激活的数字库存还不到5% ！也就是说只有不到5%的数字资产真正实现了变现。

这份叫做《足球中的品牌——数字游戏》的研究报告显示，本赛季有 682个品牌 选择以数字方式激活与英超、西甲、意甲、德甲、法甲和葡萄牙甲级联赛中的球队的合作。然而，品牌只享受到了可用数字库存中的很小一部分。

Horizm发现，英格兰、西班牙、意大利、德国、法国和葡萄牙六大联赛的俱乐部通过在Facebook、Instagram、Twitter和YouTube上分享内容，为各自的合作伙伴总共提供了7560万欧元（7920万美元）的激活价值。然而，这却远远没有达到所有可用的数字库存的总量——报告称数字库存的总量超过15亿欧元（16亿美元）。

这方面做的最好的是视频游戏 开发商EA Sports ，它通过对 22个不同的数字资产 的充分运用，获得了最多的激活价值，共计960万欧元（1010万美元）。这使它超过了阿联酋航空公司的820万欧元（860万美元）和阿迪达斯的740万欧元（770万美元）。

3.激活价值排行榜

体育用品巨头 阿迪达斯 在发帖数量方面是最活跃的品牌。运动饮料品牌 佳得乐 则被认为在每个帖子的激活价值方面是最有效的。

在 品牌类别 方面，按激活价值计算的前十个类别（包括视频游戏、保险、博彩和球迷代币等类别）占了激活总价值的72%。

在 联赛层面 ，西甲的俱乐部总体拥有最高的激活价值，为2600万欧元（2720万美元）。英超联赛以2470万欧元（2590万美元）位居第二，意甲联赛以1540万欧元（1610万美元）排名第三。

英超联赛激活的帖子数量最多，有超过14000个。意甲联赛激活了12.2%的可用库存，在欧洲各大联赛中，可用库存被激活的比例最高。

- 英超冠军曼城在英超联赛中的激活价值最高，达到520万欧元（540万美元）

- 西甲冠军皇家马德里队以1900万欧元（1990万美元）在西班牙的俱乐部中保持领先

- 尤文图斯在意甲的俱乐部中以560万欧元（590万美元）排名第一

- 法甲的巴黎圣日耳曼以280万欧元（290万美元）排名第一

- 本菲卡在葡甲中以200万欧元（210万美元）排名第一

- 德甲的拜仁慕尼黑以100万欧元排名第一

Horizm这份报告的结论是， 整个欧洲足球市场的数字合作仍有 “巨大的未开发潜力” ，品牌在足球领域有着巨大的营销机会，特别是在比赛日之外的内容上——因为这些内容是稳定的、效果很好的。报告还说，品牌可以抓住机会，对幕后内容进行 创造性的激活 ，利用好球迷与球队之间的 情感联系 ，Horizm认为这种形式对于吸引年轻客户尤其有效。

作者邱志伟，曾就职于国际知名体育营销公司Octagon八方环球，后历任NBA中国副总裁、乐视体育副总裁，现任橙光线CEO。

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