文|张冰

整整两个月之后，万众瞩目的2022年卡塔尔世界杯就将在卢赛尔体育场揭幕。

史上最贵世界杯、首次在北半球冬季举办、时差相对较短、梅罗的“最后一舞”……诸多鲜明卖点衬托之下，让本届世界杯的关注度持续走高，而在这仅剩的这两个月中，各大中国品牌对于世界杯相关IP的赞助热情也达到峰值。

2022年9月20日，全球领先智能制造科技企业TCL，宣布携手五星巴西征战2022卡塔尔世界杯，冲击队史第六座世界冠军！与此同时，TCL也正式发布了本届世界杯的营销主题：“一起开T，敢为不凡”。

而在9月初，德国柏林消费类电子展（IFA）上，TCL宣布签约法国后卫拉斐尔·瓦拉内(Raphael Varane)、巴西边锋罗德里戈(Rodrygo)、英格兰中场天才菲尔·福登(Phil Foden)、以及西班牙超级新星佩德里(Pedri)四位国际球星作为TCL全球品牌大使，将在全球范围内开启宣传活动。在点燃全世界球迷欢乐激情的同时，鼓励用户突破自我、勇于超越，和TCL一起“敢为不凡”。

如此看来，TCL坐拥现世界排名第一的五星巴西，配合四位国际球星的营销资源组合。对于品牌必争的2022年卡塔尔世界杯，TCL已经完成布局，蓄势待发。

五星巴西志在夺冠 TCL与桑巴军团强强联手

众所周知，在世界足坛的历史长河中，巴西足球队是一支底蕴“不凡”的球队。它是唯一一支从未缺席过世界杯决赛圈的球队。并在1958年、1962年、1970年、1994年以及2002年五次夺冠，夺冠数稳居世界第一。而巴西足球的“不凡”，正是球员们“敢为”的结果。他们敢于创造，敢于挑战。通过一次次绿茵场上的曼妙过人和写意进球，让胸前的桑巴球衫，变成了足球运动最高水平的象征。

巴西队目前排名世界第一

细数本届世界杯的球星名单，巴西”一哥“内马尔无疑是最具分量的一位。在“梅罗”逐渐老去的日子里，刚过而立之年的内马尔极有可能在本届世界杯大发神威。更何况，巴西队中还有着蒂亚戈席尔瓦、卡塞米罗这样的老将坐镇，以及热苏斯、维尼修斯等状态正佳的新生代球星。可以说，现世界排名第一的巴西队将在本届世界杯迎来最佳登顶时刻。

据TCL介绍，巴西队这种追求卓越、拼搏的桑巴精神，与TCL敢为不凡（INSPIRE GREATNESS）的品牌理念不谋而合。球场上，巴西队以大胆创新的战术，勇往直前的坚持与无法模仿的快乐内核，持续激励着热爱足球的人们。球场外，TCL亦希望通过科技的创新和产品的升级，将足球场上的欢乐激情，源源不断地传递、分享给世界各地的球迷朋友们。

而从商业角度来看，较之直接赞助赛事的高门槛和巨额投入，以及赞助个体球员所存在诸多不确定性风险，赞助一支夺冠热门球队+多名实力球星的组合，从匹配度、权益使用权限、风险系数及性价比等角度来看均更具优势。TCL在本届世界杯的营销资源组合，堪称绝妙。

世界杯已成中国品牌必争之地 销售转化与品牌建设双管齐下

近年来，随着中国综合国力的崛起，中国企业加速走向世界，展开全球化布局，成为世界经济的一道亮眼风景线。而足球世界杯作为“世界上最受欢迎的体育盛会”，在关注人数、社交媒体讨论热度等方面都完胜其他体育盛会，通过世界杯这个绝佳舞台展示最新产品和技术，提升品牌知名度及推动国际化战略，成为许多中国企业的选择。

据体育商业媒体SportsPro相关数据显示，中国品牌在俄罗斯世界杯期间的广告支出高达8.35亿美元，超过美国的4亿美元，排名全球第一。这一数值更是远高于东道主俄罗斯的6400万美元。另有数据显示，2018年世界杯期间各国品牌投入的广告费用总计达24亿美元，中国品牌的广告投入占比接近35%。

众所周知，和往届世界杯相比，卡塔尔世界杯上有许多非同凡响之处。比如，去年GDP前十的国家，有7个进入了32强的决赛圈。此外，据国际足联预计，卡塔尔世界杯将吸引全球超过50亿的观众，创下新的纪录。可以预见，本届世界杯中，以上盛况很可能会“昨日重现”，世界杯营销的巨大能量甚至会把中国企业往前推得更远。

值得说明的是，今年上半年，TCL在全球尤其是欧洲市场保持了强劲的势头。下半年借足球盛宴之势，TCL与巴西国家队、四名球星强强携手，有望为品牌带来全球的强势增长。

据尼尔森的研究报告显示，超过70%的消费者对体育赞助品牌有亲切感，体育营销可以为品牌带来的是销售转化和品牌建设双重价值。因此在销售层面之外，这种品牌注重与年轻消费群体的深度沟通的行为，也将极大带动国内年轻消费者对于TCL品牌的关注度，有助于TCL品牌影响力全面发展和提升，从而助力TCL去实现在全球视野内打造具有“先进制造企业”实力的中国品牌形象。

TCL深耕体育营销多年 冬日足坛盛宴值得期待

事实上，与其他诸多品牌近年来才发力体育营销不同。早在多年以前，TCL就已经依靠体育营销在全球市场都积累起广泛的影响力。甚至可以说，体育所代表的勇于拼搏、锐意进取精神已经在TCL公司发展进程中注入不可磨灭的基因。

具体而言，在国内，1994年，TCL就开始了体育营销之旅，以赞助中国足球甲级联赛为起点，成为国内多支足球队的赞助商与合作伙伴。排球方面，TCL曾与郎平率领的中国女排结下多年友谊。在国内极有影响力的篮球方面，TCL连续十年成为中国男篮国家队的主赞助商及CBA的官方合作伙伴。2018年，TCL更是成为FIBA国际篮联全球合作伙伴。在2019年篮球世界杯在中国举办的大背景下，成功打通篮球赞助方面的资源，成就篮球赞助商大满贯。

在国外的体育IP中，TCL则以赞助足球为主。譬如常年携手巴西队之外，在2018年世界杯期间，TCL还曾与巴西“一哥”内马尔达成合作。2019年和2021年的美洲杯，TCL连续成为赛事全球官方赞助商。

2021年欧洲杯期间，TCL则签下德国球星罗伊斯、西班牙球星萨乌尔、英格兰前锋哈里凯恩、意大利门将多纳鲁马等多名球星。因此，在英格兰与意大利展开的欧洲杯决赛中，还戏剧性地上演了“TCL代言人德比”，这让人不得不赞叹TCL对于代言人选择的眼光。

最近几年，更受年轻人关注的电竞赛事则成为LPL展开营销的新重点。2021年起，TCL接连成为英雄联盟职业联赛和EDG电竞俱乐部英雄联盟分部官方合作伙伴。借助LPL和EDG无可匹敌的年轻化优势，TCL成功将产品通过电竞营销，精准链接到目标人群……

体育拥有鼓舞人心的力量。在2022年这个波谲云诡的年份，对于球员和球迷们来说，年末的卡塔尔世界杯既是一场足坛盛事，更是让整个世界逐渐恢复正常的一道催化剂。虽然多重原因下，诸多中国球迷可能无缘现场，但这反而让TCL的电视、冰箱等产品有了更多与消费者相结合的场景，助力更多球迷畅享世界杯豪门盛宴。

悉数过往，多年以来，无论中国球队还是国际劲旅，传统体育还是电竞赛场，TCL总能精准把握时代脉搏，通过体育营销为品牌赋能。两个月后，冬日足坛盛宴即将大幕拉开，当对体育营销如此有经验的TCL遇上志在夺冠的桑巴军团，双方究竟会碰撞出怎样的火花，十分值得期待。

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