文|罗冉峰

拥有三十年历史的足球游戏IP《FIFA》终于迎来收官之作。2022年10月，艺电体育（EA Sports）开发的《FIFA 23》正式发售。由于艺电体育与国际足联的授权合同未再续约，《FIFA 23》成为目前最后一款使用“FIFA”四个字母的艺电体育足球游戏，未来足球游戏新作将被命名为《EA Sports FC》。

《FIFA 23》也成为自《FIFA 17》首次引入剧情模式以来，首款没有专门叙事模式《FIFA》游戏。《FIFA 17》《FIFA 18》《FIFA 19》的剧情模式“星途”（The Journey），以三部曲形式呈现了虚构少年天才亚历克斯·亨特的成长故事。《FIFA 20》和《FIFA 21》则在街球模式“Volta”讲述两位街球高手的追梦之路。《FIFA 22》没有单独设置剧情模式，但第一次进入游戏时的教学模式中，会让玩家扮演一位到巴黎圣日耳曼受训的新人，也有一定的叙事元素。

《FIFA 23》由姆巴佩（大巴黎）和科尔（切尔西女足）代言

此前体育大生意每年都会评价《FIFA》系列在足球游戏叙事方面的得失，基本的结论为：剧情模式是一个“广告场景”，用于加强宣传合作伙伴的形象；而随着剧情模式鸡肋迹象逐渐明显，艺电体育也逐渐不再往叙事方面花心思。从野心勃勃《星途》三部曲，到《FIFA 21》一小时通关的“小短剧”《首秀》，再到只起到“引子”作用的《FIFA 22》教学模式，艺电体育足球故事的规模日益“缩水”。

不过《FIFA 23》没有官方设计的故事，却引入了其他媒介的虚构故事元素，让玩家讲自己的故事——一支名为“AFC里士满”的球队，出现在游戏球队名单上。

美式橄榄球教练英超上岗

AFC里士满是电视剧《足球教练》中虚构的一支西伦敦球队。

（注：下文将出现若干《足球教练》电视剧的重要剧透）

2020年，苹果电视联合华纳兄弟电视，以2013NBC电视台宣传英超的幽默短片《美国教练在伦敦》（An American Coach in London）为灵感，制作了喜剧《足球教练》。当年的短片中，喜剧演员杰森·苏戴奇斯扮演一名对英国文化一窍不通、手中却被塞进热刺教鞭的教练特德·拉索。通过拉索闹的笑话，短片科普了英伦足球文化，希望吸引美国观众关注英超。

《足球教练》：美式橄榄球教练执教英超球队的故事

《足球教练》的英文原名就是“特德·拉索”（Ted Lasso）。电视剧沿用了拉索对英国足球毫无了解、只能通过自嘲应对媒体和球迷质疑的设定。他只有执教美国大学二线联赛橄榄球队的履历，然而因为英超球队AFC里士满的新老板想以“借刀杀人”的方式毁掉俱乐部，因此被无厘头地聘任为俱乐部教练。

拉索在俱乐部自然是屡出洋相，但他的乐天性格与话痨式幽默技能，不但化解尴尬，更逐渐将更衣室凝聚起来。本身有恶意的老板也受到感召，融入到俱乐部团结气氛中。AFC里士满变成一个和谐大家庭。

《足球教练》的看点在于美式段子和英式冷笑话的碰撞、拉索擅长化解冲突的人格魅力，以及多名主要配角充满张力的个性塑造。电视剧已推出两季，在苹果流媒体平台苹果电视+播放，已收获金球奖、艾美奖、美国演员工会奖、美国评论家选择电视奖等多个重要评奖的奖项。第三季正在制作中。

生涯模式中，AFC里士满初始转会预算有2500万英镑

在《FIFA 23》中，剧迷玩家可以带领AFC里士满征战英超。AFC里士满的队徽、队服、主场、大名单等细节，全部在游戏中还原。其中有重要戏份的球员如罗伊·肯特、杰米·塔特、萨姆·奥比萨尼亚、丹尼·罗哈斯等，主教练拉索和助教彼尔德，其演员受艺电体育邀请参与了脸部扫描，这些角色在游戏中将以真实相貌出现。

这意味着《FIFA 23》虽然没有叙事模式，但是玩家可以以自己喜欢的方式，去续写一部热门剧集的剧情。剧集中，AFC里士满经历了英超降级、足总杯打进半决赛、英冠升级等起伏。游戏中，玩家也可以在“生涯模式”中扮演话痨拉索，在职业足球世界中纵横捭阖，与瓜迪奥拉较量、与安切洛蒂谈判，将AFC里士满培养为英伦豪门乃至欧洲劲旅。

口碑提升剧集不断增加重要授权

在游戏中引入完全虚构的俱乐部，对《FIFA》系列来说还是头一回。

过去的游戏中也会有虚拟球队，例如欧洲明星队、阿迪达斯明星队等，以及存在因为没有俱乐部授权而只能使用假名的“仿真俱乐部”（如亚特兰大被称为“贝尔加莫”），但这类球队阵中球员是真实球员；部分俱乐部（如巴甲俱乐部）或国家队（如巴西）的球员是虚构的，但球队形象是真实的；街球模式倒是以虚拟球员和球队为主，但只是支线模式。只有AFC里士满，球队、球员、球场、球衣全部都由电视剧原创，但这些元素被近乎百分百地还原到游戏中，可在游戏中多个主要模式中使用。

游戏中的罗伊·肯特，使用了演员布雷特·戈德斯特恩的脸型

从自己“编故事”到把别人的故事“搬过来”，《FIFA 23》开创足球游戏与电视剧联动的先河，其实和制作剧情模式的初衷一样，都是为了“做广告”。只不过从合作双方的需要而言，电视剧的广告诉求更明显。

作为喜剧，《足球教练》属于小本投资，头两季制作预算约为25万-30万美元每集。受成本限制，剧集虽然以现实足坛体系为背景，但并没有呈现太多现实足坛IP的形象。第一季中出现了曼城、沃特福德、水晶宫等少数真实英超球队，与AFC里士满进行英超比赛；剧集中的比赛由NBC英超主持阿洛·怀特和前查尔顿名将克里斯·鲍威尔以个人真实身份解说；ESPN节目《体育中心》和主持人斯科特·范佩特也有小客串。

但比赛的电视转播画面包装并非英超官方风格，英超的标志、官方用球、官方号码设计也没有出现在剧集中。这显然是剧集未获得英超授权所致。一般来说，这种授权要向版权方——即英超联盟——支付费用。

第一季打响名声后，《足球教练》可以依靠商业收益和口碑去争取更多授权。于是足总杯出现在剧集中，包括赛事标志、用球、参赛球队袖章、电视转播包装等元素的呈现，剧组更被允许直接在温布利大球场取景；天空电视台、旗下节目《周六足球》以及节目的真实主持和嘉宾也有亮相；还有更多的足坛名人客串，包括亨利、莱因克尔，英格兰“名哨”麦克·迪恩，乃至只以声音出演的前热刺高中锋克劳奇。

亨利、莱因克尔客串出演

《足球教练》第三季进一步追加预算至每集100万美元。另外耐克加入到植入广告行列，在新一季中取代原本剧集虚构的运动品牌“Verani”，成为AFC里士满的球衣赞助商。银弹充足后，《足球教练》这次终于以50万英镑的价格，拿下使用英超官方素材的权利。

上述林林总总的授权，对剧集来说起到增加卖点的作用，例如亨利与莱因克尔“毒舌”评论剧集中角色，会让球迷观众觉得饶有趣味；另外也能更全面地在剧集中还原现实足球元素，加强剧集给球迷观众带来的浸入感；更重要的是，这些足坛热门IP在自身渠道介绍与剧集的合作，起到直接大规模宣传剧集的功效。

与《FIFA 23》的联动也是类似性质。其实《FIFA》游戏在剧集第二季已经出现过，AFC里士满球员在圣诞聚会上游戏对战。而AFC里士满正式登录《FIFA 23》后，剧集将借助《FIFA》系列的广泛影响力，吸引到足球游戏玩家的注意。再加上游戏中的人气模式“终极球队”，将推出《足球教练》主题活动，剧集未来将在上千万《FIFA》游戏玩家群中进一步取得显著曝光。

联动广告效应不强但性价比高

而联动的另一方《FIFA 23》，从中收获的广告效应相对没那么显著。

之前《FIFA》系列剧情模式的广告思路，在于通过给重要版权合作伙伴增加曝光，来宣传游戏庞大的授权阵容，同时巩固与版权方的合作关系。《FIFA》系列以拟真为卖点，力图还原现实足球的各个细节，包括赛事、俱乐部、球员、球鞋、球场、比赛用球等等组成部分。由于版权分散且价格日渐昂贵，《FIFA》维持授权完整的压力很大。剧情模式给合作版权方带来额外曝光，成为《FIFA》的“示好”举措。

而AFC里士满并非来自现实足球，不会对《FIFA》还原现实足球世界带来帮助，理论上开发商没必要向剧方示好。而且通过搜索引擎指数、社交网络粉丝量等数据对比可见，《FIFA》系列的影响力高于《足球教练》。联动后，《FIFA》所额外接触到的剧集粉丝，很难成为显著的游戏玩家增量来源。表面上看，联动中《FIFA 23》未能有效开拓用户，广告效应不明显。

《FIFA 22》和《足球教练》的谷歌指数差异，图中虽显示中文关键词，但实际覆盖所有电视剧相关搜索

勉强要说有广告作用的话，也许AFC里士满能吸引多一些玩家玩生涯模式。由于开发商把精力主要投入在氪金营收的终极球队模式中，《FIFA》系列的单机生涯模式多年来未在系统深度方面有显著突破，颇令玩家意兴阑珊。加入AFC里士满后，《FIFA 23》或能凭借操作电视剧角色的新鲜感，让玩家回归生涯模式，顺带体验一下当中的小升级。

既然这场联动似乎是剧集的广告效果高于游戏，对于《FIFA 23》或者艺电体育来说，究竟合作意义在哪里呢？

这首先要说到广告投放思路的问题。出于不同目的，产品宣传会选择不同渠道，有时需要将预算集中在最好曝光效果的渠道，有时则要分散到曝光量未必很大、但触及目标群体的渠道，有时还会去捕捉一些价格便宜但有助于扩大宣传声势的渠道。

《FIFA 23》首支预告片，播放量580多万

而对艺电体育来说，《足球教练》则是一个高性价比的宣传渠道。它的影响力不及《FIFA》、不能在自有渠道上给游戏带来太多额外曝光，这意味着联动谈判中艺电体育具有明显强势，很可能不需要付费就能获得AFC里士满的授权。艺电体育只需要投入相对很低的成本（如角色脸部扫描、球场扫描等），就能与一个口碑良好的IP达成合作、创造新宣传点，即使表面广告效应不明显，也没有必要拒绝。

最终艺电体育就在新闻稿中强调，与电视剧联动再次体现了“艺电体育不断消弭游戏、娱乐与现实足球世界之间的界线”，侧面宣传了其足球游戏还原现实的亮点。

模糊娱乐与现实界线的新尝试

此外，联动更大的意义在于，艺电体育足球游戏从中探索未来发展的新可能性。

《足球教练》不是唯一一个与《FIFA 23》跨界的娱乐IP。艺电体育还和漫威娱乐合作，在终极球队模式中推出以漫威超级英雄为灵感的英雄卡。多诺万、卡瓦略、沃勒尔、弗兰等各国传奇球星被漫威画家画成超级英雄形象，用作他们的球员卡片的肖像。

朴智星、多诺万、托雷在《FIFA 23》化身为漫威超级英雄

可见，艺电体育“消弭游戏、娱乐与现实足球世界之间的界线”的行动，正在开拓多条新战线。若然未来这些战线汇聚，宣传效应将十分惊人。

例如，假如《足球教练》第三季上线时，《FIFA 23》推出《足球教练》主题的终极球队活动，可望形成一种双重宣传效应，同时增加剧集的观看量和游戏的参与度。漫威是一个比《足球教练》更庞大的IP，其中影响力最广的是一系列超级英雄电影。假设未来的艺电体育足球游戏进一步与《复仇者联盟》等电影联动，双重宣传效应将更加突出。艺电体育既有机会吸引传统足球游戏受众以外的群体关注，又能促成终极球队模式的日活高峰。

当这个场景出现时，回头来看，联动《足球教练》、创作球星漫画形象，就是日后更大规模联动的“练兵”。

因此，局部来看，《FIFA 23》与《足球教练》的联动只是一场锦上添花的尝试。但一旦把联动漫威等举措联合起来看，再考虑到艺电体育的足球游戏即将更名，联动《足球教练》是一种前瞻性的探索。它有助于艺电体育积累联动其他娱乐IP的经验，而各类新联动又可能是艺电体育足球游戏未来将影响力再推上新台阶、打造新IP品牌的催化剂。

《足球教练》第二季中出现《FIFA》游戏场景

联动怎样帮助艺电体育打造新IP，体育大生意在此尝试猜测一二。此前体育大生意已介绍过，街球模式“Volta”虽然目前没有氪金元素，但各类虚拟物品、球员交易都是潜在内购点，有机会成为并肩终极球队模式的营收渠道。但《FIFA 22》和《FIFA 23》的Volta都只是一个用虚拟球员对战的模式，缺乏话题点，玩家数量也日益走低。如果日后Volta与漫威联动，可以控制钢铁侠、蜘蛛侠、美国队长踢街球，甚至给他们设计专属的射门、盘带招式，这既与Volta的炫酷风格契合，更能增加Volta话题度。Volta就有机会挽回人气，甚至如体育大生意设想那样，日后发展为收入渠道。

当然，以上从《足球教练》联动而散发的猜想，仅停留在想象层面。《足球教练》第三季的推出时间尚未确定，甚至有传剧集制作出现阻滞；《FIFA 23》与《足球教练》的更多互动方式，目前也暂未揭晓。“引进”故事、不再在游戏中自己“讲故事”的艺电体育，是为未来讲更异彩纷呈、想象丰富的故事作部署，还是其实是收缩战线、只用简单联动应付每一年的硬性“创新”指标？这个问题只有到《EA Sports FC》时代，才有答案。

注：本文所用图片来自游戏《FIFA 23》和电视剧《足球教练》