2016年，利物浦计划翻修主场，把相对陈旧的木质座椅改为新式座椅。

这本来是一次硬件设施的常规整修，看似和球迷关系不大，但俱乐部的一番操作却体现出了眼前一亮的足球文化与社区营销。

安菲尔德是英国现存最古老的球场之一，其主看台的木质座椅历史相当悠久，可以追溯到上世纪初期。许多资深球迷祖孙三代都坐在这些木质座椅上看球，一同经历了利物浦的跌宕起伏。因此，区区座椅早已蕴含了更加深刻的含义，球迷们纷纷倡议，请求俱乐部把这些拆掉的木椅出售，以此作为纪念。

利物浦也乐意顺水推舟，规定球迷俱乐部会员和新赛季季票的持有者可以以200英镑的价格购买这些木质座椅，而普通球迷则需要支付225英镑。据统计，需要更换的木质座椅一共有9597个，就算全部只以200英镑的价格出售，总价也达到了190万英镑，这些“废品”就这样焕发了新生。

的确，对于挥金如土的英超来说，190万算不上什么大数目，但却是球迷文化与社区营销的成功体现。所谓足球，并不单单指场上的90分钟，场外的宣传营销、球队元素的构建、与球迷桥梁的搭建同样重要。

从这一点来看，五大联赛的领先是非常明显的。借助庞大的影响力，竞技水准的保持自然是各大豪门球队的重中之重，但如何充分发挥社区营销同样是一个重要课题。

所谓的月票季票只是最基础的环节，经过百年漫长积累，欧洲俱乐部与球迷之间的关系联结、利用俱乐部周边所进行的社区营销趋于完整。上至一场比赛的组织宣传，下到俱乐部的边界墙砖、木制座椅乃至草皮，都能在宣传营销下被赋予全新的含义。这种不经意间的联结不仅为俱乐部带来了可观的经济收入，更是搭建与球迷桥梁的重要渠道。

同样发生在利物浦身上，他们出售安菲尔德地砖的尝试也获得了成功。

大概在七年前，利物浦计划在安菲尔德主看台以外的新广场区域建造一个可以供球迷刻字的花岗岩石材走道。建成后，球迷可以花费60~499英镑不等的价格来购买地砖，并且可以刻上不超过60个字。

此活动一出，立即受到了球迷们的追捧。只要你后来去过安菲尔德，一定会注意到这些密密麻麻刻满了字的地砖。

巴萨也曾充分运用球场的硬件设施，和球迷进行了一次两全其美的“交易”。

在诺坎普球场进行看台座椅的更新后，一些球迷建议将撤换下来的8000个椅子以象征性的低价出售给球迷。这一提议获得了俱乐部的认可，座椅的出售虽然没有太大的经济收益，但却是培养足球文化的有机组成，这在百年俱乐部的成长史上是不可替代的。

地砖座椅固然是球场记忆的一部分，但还有什么比球员们奋战的草皮更具收藏价值呢？一些五大联赛球队顺应球迷心愿，主动将主场草皮以一定价格出售给球迷（也有赠送）。

举例来说，马德里竞技搬到万达大都会球场后，便决定将废弃的卡尔德隆球场草皮做成周边，出售给球迷们作为纪念。据悉，俱乐部官方将卡尔德隆球场草皮，切割成若干个长方形，经过制作后放在甲基丙烯酸酯盒中保存，只要球迷花费44.95欧元的价格，就可以得到一份95×65×35mm大小的卡尔德隆球场草皮。当然了，如果你愿意再支付15欧元，还可以自定义草皮模型。

类似的营销不止发生在五大联赛，在巴甲也有体现。科林蒂安夺得联赛冠军，在2017年11月26日宣布，俱乐部的球场将在下赛季全面更换草皮，为了感谢球迷们支持，从29日起球场的草皮将会被分成小块全面出售。

为此，科林蒂安准备了一系列完善的计划方案。出售的草皮共分为两类，一类是简单款，售价折合人民币约98元，从外形来看就是在碗里装上一些草皮，碗上刻有一些俱乐部球场的图案；另一类的制作相对精细，不仅带上了一个特别设计的木质托板，还有许多独属于球队的图案花纹，售价为198元人民币。

草皮、地砖、座椅都是球队周边的一部分，当然了，俱乐部最主要的周边收入还是来自于球衣、足球、纪念品等等。在影响力得到保障、全球市场不断开拓的背景环境下，五大联赛的社区营销也水涨船高，不仅为球队带来了可观的经济收入，更是影响力拓宽的强大武器。

【足球文化，不只靠“卖”】

讲了这么多，看起来五大联赛创造足球文化的方式似乎是“卖卖卖”。毕竟，只要球迷肯买账，地砖座椅都能卖钱，何愁没有收入呢？

其实不然。足球文化固然要靠金钱来支撑，但也不完全是金钱的功劳。欧洲足球之所以能够深入基层鄙野，俱乐部的营销输出也不可磨灭。

以阿森纳为例，自温格后期以来，阿森纳战绩就呈现下滑态势，已经连续6个赛季无缘欧冠。在战绩不利的背景下，俱乐部的营销手段就显得更加重要。经过几十年的积累，阿森纳已经形成了一套社交媒体、赞助吸引以及社会责任相配合的完善体系。

在社交媒体方面，阿森纳有专门团队负责不同国家地区的营销宣传，在中国的社交媒体上，他们也开通了自己的账号，粉丝接近600万。他们成立了专门的社交媒体部门，采取传统的支配性策略调度各个国家和地区的社媒平台，充分考虑球迷互动和资源变现。同时，依托于独家的数字内容渠道ArsenalPlayer，俱乐部也会雇佣团队剪辑集锦、球员生活、日常训练、独家采访、发布会直播等内容，用来吸引遍布全球的数字会员。

除了用系统化的管理增进影响力，许多球队还特别注重回馈社会。曼联就曾经组织一线队队员前往曼彻斯特当地的儿童医院，为患病的孩子们送上圣诞礼物。2017年圣诞节前夕，队长卡里克率领斯莫林、琼斯前往一所名为弗朗西斯之家的医院；卢卡库、布林德以及达米安则前往一家为青少年治疗血液和器官移植疾病的医疗中心；其余一线队队员则来到了曼彻斯特皇家儿童医院。

年轻人是俱乐部长远发展的基石，通过种种活动，球队与孩子们的距离被无限拉近，所谓的“儿魔梦”、“儿皇梦”其实与成功的社区营销不无关系。比如说，阿森纳就成立了专门的社区部和基金部，负责项目交付和资助业务，在发掘和培养年轻人方面做出了重要贡献。

俱乐部的成长离不开球迷的一路支持，俱乐部壮大更是激发了球迷的“主队情结”，继而，狂热的足球氛围甚至盖过了比赛本身，成为全世界球迷心向往之的朝圣之地。

影响力的传播不仅只靠俱乐部的努力，也有赖于球迷们的参与。在许多地方，进球后都有特殊的庆祝方式，比如凯尔特人球迷经常使用碰头庆祝；曼城球迷则模仿波兹南队的球迷，在进球后全体转身背向球场，勾肩搭背不断蹦跳······

而歌曲更是萦绕在球场散之不去的经典记忆，对于大部分欧洲球队来说，球迷们要唱的歌远不止队歌一首，而队歌也不是官方钦定的圣旨，更多时候是在数十年发展中逐渐形成的习惯，得到了绝大多数球迷的认可。

除了队歌，进球歌、入场歌、半场歌、嘲讽歌可谓五花八门。如今，许多球迷还会专门为某位球员创造歌曲，比如说热刺球迷就曾为他们的当家球星凯恩创作过《凯恩之歌》。

当然，足球文化中肯定也包含着对立的情绪，在本赛季曼城4:2逆转击败热刺后，曼城球星哈兰德就和球迷们一起改编了曼彻斯特著名乐队Joy Division的《爱将再次把我们撕裂》，嘲讽来自伦敦的热刺球迷。

曼城在2018~19赛季夺冠后，激动的球员们在大巴车上和球迷们一起欢庆庆祝。在过程中，曼城球员们高唱了一首改编利物浦球迷之歌《Allez, allez, allez》的歌曲，用来嘲讽红军四大皆空。

这种案例在世界足坛屡见不鲜，利物浦球迷也会用迈克尔·杰克逊的《怪罪摇滚乐》来向自家倒霉的后卫线致意；女王公园巡游者的球迷会用《快乐时光》的主题旋律歌来歌颂哈比·贝耶。这些改编的歌曲有赞扬，也有嘲讽，但无一例外都是浓厚足球氛围的体现。

有人会说，所谓的足球氛围只不过起到了添砖加瓦的作用，真正的足球还是要靠竞技实力讲话。但从另外一个角度来说，浓厚的足球氛围何尝不是社区营销的一部分，多少人前往欧洲旅游，只为了体验一把和当地人一同观赛的激情？

【足球文化、社区营销，我们的邻居也很在行】

五大联赛太过遥远，加之整体实力相差较大，强行比较的确有失公允。但若把目光放近，我们的邻居——日本，甚至一些足球水平还不如中国的国家，似乎也有相当不错的足球文化和社区营销。

以日本为例，他们不缺乏狂热的球迷，也有相当规模的球迷文化。在中超金元足球盛行之时，相比之下J联赛球队的投入的确有一些“上不了台面”，但他们对于足球文化的构建和经营理念的考量则颇具特色。

如何吸引更多球迷现场观赛，是增加俱乐部收入的重要课题。从2018赛季开始，J联赛就启动了周五比赛计划，简而言之就是用各种活动来吸引繁忙的上班族们在周五下班后到现场看球。

为了尽可能考虑到球迷的感受，J联赛对于赛程的调整也颇为暖心。在较为寒冷的2~3月，赛事举办方会把周末的比赛全部安排在中午和下午进行，球迷们既不用担心没有时间，也不用因天气的严寒而烦恼。若遇周中比赛，联盟会将时间放在晚上6点以后，这让球迷们完全有时间可以在下班后赶往球场。而为了考虑到球迷回家所花费的路程，联盟也尽可能会让开球时间保持在7:30之前。

具体到每支球队，社区营销的方式也可谓丰富多彩。川崎前锋队为了扩大影响力，曾经和当地的教育部门合作，将旗下球员的卡通形象印在小学课本上，不少孩子被潜移默化影响，日后居然真的成了川崎前锋的球迷。

为了吸引年轻人的足球兴趣，日本足协也大胆创新，官方限时发售了“ONE PLECE”的海贼王联名周边，包括了围巾、球衣、T恤以及口罩等。据悉，球衣一共有8款，海贼王的经典角色在其中都有亮相，售价达到了人民币975元，迎来球迷一众热捧。

赛事主办方尽可能为球迷创造便利，球迷也会用狂热的支持来加以回报，这就潜移默化构成了不断向外辐射的影响力。与欧洲类似，日本不少球队也把“应援歌曲”发扬光大，充分将足球与歌曲相结合，既有贴合实际的队歌，又会根据具体情况改编歌曲，配合狂热球迷的一系列肢体动作，形成别具特色的日本助威舞蹈。

与中超球队相比，日本球迷的助威歌曲更加丰富。除了基本的队歌外，他们也积极效仿欧洲球队，为队内大多主力球员都创作了专门的个人歌曲。每当某位球员表现突出，现场球迷就会齐声歌唱那位球员的个人歌曲。

这种成功并非一朝一夕所得，早在J联赛成立初期，主办方就定下了打造“百年构想”的宏大规划，希望能够营造出每个球迷都能愉悦享受的体育环境、培养丰富的社区体育文化，让每个居民都能尽可能参与到体育中，以此来扩大自己的交际圈。

为了让平时不太关注足球的居民们加入进来，J联赛积极开展社区营销，打出了“DO！ALL SPORTS”的口号，呼吁居民们都自由地参与体育、观看比赛。配合俱乐部们丰富多样的应援活动，J联赛鼓励孩子们每周参加俱乐部的免费足球活动，还有俱乐部主办的亲子足球主题郊游、球员们看望老人的慈善活动、川崎前锋开展的体操运动······种种活动可谓应接不暇，即便在星光相对黯淡的年代，也足以支撑J联赛走出一条不同于金元足球的康庄大道。

值得一提的是，日本球迷对俱乐部所推出的相关商品支持有加。面对庞大的足球市场，日本各级俱乐部都把周边产品作为营收的重要组成部分，从球衣、训练服，到与足球看似毫无关联的杯子、围巾、钥匙扣等日用品，甚至是聊天软件中用到的表情包，都可以摇身一变成球队的周边产品。

这些商品并不只是简单贴牌出售，还有相当细致的设计，而且还会根据节假日推出限定产品，每逢俱乐部周年纪念亦有定制。配合上日本相对严密的版权保护措施，这些产品共同构成了球队社区营销的重要拼图，在满足狂热球迷需求的同时也向外散播了影响力。

除此之外，J联赛一大特色便是美食的加入。看球时若无美食相伴总少了些味儿，一些日本球队会在比赛前制作主场附近区域的美食汇总，鼓励球迷们在观看比赛后品尝当地特色。比如浦和红钻主场的烤肉就在日本足球圈内颇具特色，也是他们球票的一大卖点，而埼玉县甚至还专门为球迷修建了高速电车，是通向体育场唯一的途径。

【不足之处，需要借鉴】

中国足球不需要谩骂，更多需要吸取先进的经验。远至欧洲，近至日本，都有值得我们学习的地方。经过数十年来的发展，我国社会形成了相当不错的球迷基础，每支球队都有属于自己的拥趸，浓厚的足球氛围并不是天方夜谭，但类似于欧洲日本的足球文化的确还有进一步增长的空间。

中超正在经历着由金元向冷静的阵痛期，中性名风波褒贬不一、限薪令让大牌外援绝迹，而金主资金紧张更让昙花一现的盛景迅速衰落。即便在繁华年代，中超的热闹似乎也只是表面风景，瞠目结舌的高薪没有带来水涨船高的收入，相比于国内球员动辄千万的转会费，俱乐部一年的转播分红才几千万元，有的球队甚至连球衣广告都只能“自产自销”，商业足球玩成了公益足球，这才呈现覆水难收之势。

类似于河南嵩山龙门这样背靠民营企业的俱乐部生存可谓不易，我们尚未形成完善的社区营销和足球文化，当中性名风波袭来，俱乐部为数不多的营销手段丧失，自然会让各家金主失去信心。

为了打造球迷文化，各家俱乐部近些年来的改变也是显而易见的，以河南嵩山龙门为例，他们开发了专门的APP，其中涵盖了俱乐部上下各种动态，商城也可谓做得琳琅满目，夹克、风雨衣、保温杯、雨伞等周边应有尽有，但俱乐部私下透露，球迷们愿意掏钱的其实很少。

【结语】

中国足球正在经历阵痛期，这让他人的风光更加刺眼。复兴绝非一朝一夕之功，足球文化与社区营销的建立更要一个漫长的过程。至少从目前的情况来看，球队们已经做好了基础的桥梁搭建，至于足球文化的积聚，那就留给时间来沉淀吧。